Campaña 71 aniversario de
Entregable 1:
1. Elección de nuestro cliente y justificación del proyecto de trabajo en el programa docente de la mataría.
Bimbo, la empresa Mexicana con operacionalización en América, Asia y Europa cuya principal área es la producción de pan (pan dulce, pan de sándwiches, hot dog y hamburguesas), nos ha pedido a la Agencia que realicemos una estrategia de comunicación y su consiguiente campaña para celebrar su 71 aniversario.
Nuestra agencia Young & Rubicam ha aceptado este encargo con gran ilusión y como un reto de superación. La agencia ha acogido esta tarea con mucha ilusión ya que Bimbo es una gran empresa que forma parte de la mayor panificadora del mundo y a lo largo de su historia ha consolidado la posición en el mercado español como clave para su crecimiento. Además, Bimbo fue la empresa que introdujo en España el pan de molde en 1965, ya que hasta entonces era un producto prácticamente desconocido. Tras este surgimiento en el mercado español, los responsables de la campaña actuaron con mucha creatividad e ingenio para convertir este producto desconocido, en un producto que formara parte de la alimentación diaria del consumidor español. Este es uno de los mayores motivos por los que Bimbo es un claro ejemplo de buena estrategia de comunicación, lo que nos hace coger el encargo con más ganas y como un reto de superación.
Además, Bimbo en la actualidad cuenta con una amplia gama de productos con un perfil nutritivo cada vez más saludable, al que creemos que podemos sacarle mucho partido en nuestra campaña.
Tras una larga historia, a día de hoy la marca Bimbo cuenta con una amplia gama de productos. La empresa ofrece además de pan de molde, alimentos para desayunos, meriendas, snacks, bollería, tostadas, panes integrales y demás. Por ello, la campaña para su 71 aniversario que vamos a planificar y llevar a cabo, va a tratar de acoger todos los productos de los que dispone esta empresa. No obstante, el eje principal de la campaña estará orientado al producto estrella de la marca, el pan de molde ya que es el producto que el público objetivo identifica de manera más clara con Bimbo.
2. Búsqueda de campañas de aniversario como las que os aporto y que os parezcan de interés para el grupo de aula y de inspiración para vuestro trabajo.
Para poder realizar una buena estrategia y campaña de comunicación para el 71 aniversario de Bimbo, hemos visto necesario buscar y analizar campañas de la misma empresa referente a otros aniversarios. De esta forma, aprenderemos cosas nuevas que nos sirvan de inspiración para la realización de nuestra tarea, al igual que podremos ver en la línea que se basan sus campañas para no cambiar e ir en contra de su esencia de marca.
Podemos ver algunos de los logotipos que Bimbo empleo en diferentes aniversario que emplean la misma línea gráfica, empleando la misma gama de colores y un estilo de números bastante parecidos.
En este otro logotipo podemos observar un giro bastante diferente a los dos anteriores, en cuanto a estilo, tipo de letra, de números y colores.
También hemos encontrado un anuncio gráfico con el que Bimbo celebraba su 50 aniversario en España. Ya que fue algo más tardío respecto a la creación de la empresa, y fue la primera en lanzar en el mercado español el pan de molde.
Hace tan solo un año en el 70 aniversario de Bimbo, la empresa mostró este grafico con el que agradecía a todos el poder haber llegado a cumplir 70 años. En este gráfico la sintonía de los anteriores anuncios o logotipos cambia bastante. Aparecen más elementos aparte de los años que cumple y el nombre, emplea diferentes colores e incluso más vivos.
1.Justificación del proyecto de trabajo en el programa docente de la materia. Qué temporalidad vamos a seleccionar y en qué eras de la publicidad vamos a inscribir este trabajo.
Teniendo en cuenta el siguiente proyecto de trabajo, nos hemos decantado por inscribir este trabajo en la era actual (desde los 80/90 hasta la actualidad). Es decir, la campaña va a estar planificado y se va a preparar en base a la publicidad de hoy en día, y es por eso que estará basada en llegar al consumidor de manera personalizada.
Por ello, los mensajes dejarán de ser unidireccionales hacia la audiencia; ahora es ésta quien determinará cuando y donde los medios llegarán a ella. Por tanto, estaríamos hablando de la publicidad actual. Además de ello nos vamos a basar en la historia que ha tenido Bimbo a lo largo de su transcurso, es decir, sin perder su esencia y teniendo en cuenta toda su evolución.
Tampoco vamos a dejar de lado la idea principal que quiere transmitir Bimbo, ya que creemos que si lo hacemos perdería esa esencia que se ha ido construyendo en todo este tiempo.
Es por ello, que teniendo en cuenta estos aspectos podremos prosperar en la elección de la campaña del 71 aniversario de Bimbo. Es decir, nos basaremos en las ideas más significativas de las campañas del 50 o 70 aniversario de la marca para así, poder guiarnos algo mejor a la hora de centrar nuestro trabajo.
2. Asignación de roles en base a los grupos de trabajo ya confirmados.
Para la elaboración de este encargo, el equipo de trabajo de Young & Rubicam hemos decidido asignar una serie de roles y tareas para cada uno de los miembros, y a su vez, debido a que es un trabajo colectivo algunas de las actividades las realizaremos conjuntamente.
Para este primer entregable, hemos dividido el trabajo de la siguiente manera: un miembro del grupo se ha encargado de redactar tanto la era publicitaria en la que vamos a fijar la campaña como lo que creemos que nos puede aportar este proyecto en cuanto a la asignatura. Por otro lado, las otras dos integrantes del grupo se han centrado en llevar a cabo la búsqueda de una marca con trayectoria que nos permitiese crear una campaña interesante para su aniversario. Además, las dos personas encargadas de la elección de la marca han investigado también sobre campañas de aniversario hechas previamente por la empresa para poder conocer la línea y objetivos principales que nuestro cliente quiere tener siempre presentes en sus aniversarios.
En lo que respecta al resto de entregables, el equipo ha optado por dividirse el trabajo en ciertas etapas. Para ello, la búsqueda del histórico de la empresa la vamos a dividir en varios bloques que abarquen décadas de años diferentes para poder profundizar cada miembro del grupo en diferentes épocas en las que Bimbo ha evolucionado.
Posteriormente, en lo referente a las fichas técnicas de las campañas las dos personas encargadas de trabajar en este primer entregable en la búsqueda de las campañas realizadas hasta el momento trabajarán en las fichas de las correspondientes. Mientras tanto, la tercera persona de Y&R elaborará las fichas técnicas de otras campañas (sin ser de aniversario) que la marca ha realizado durante su trayectoria. No obstante, a pesar de dividir las tareas en equipo todo el trabajo que se vaya realizando será supervisado previamente por el equipo entero antes de ser entregado al cliente.
Finalmente, todo lo que corresponde a las piezas de la campaña y en general, el plan de comunicación de este aniversario la agencia ha decidido hacerlo conjuntamente. Esto es así ya que consideramos que cada miembro del grupo puede aportar ideas y enfoques diferentes al proyecto, y de ese modo lograr un buen resultado.
3. Dinámicas de trabajo y establecimiento de Calendario de Tareas
4. Valoración anticipada del proyecto. ¿Qué crees que puedes aprender en lo que a ‘Historia de la Publicidad’ se refiere con la elección que has hecho?
Young & Rubicam como agencia encargada de llevar a cabo todo el plan de comunicación acerca del 71 aniversario de la marca Bimbo considera que es un reto para el grupo pero a su vez un proyecto muy enriquecedor. El hecho de analizar los anuncios de la marca a lo largo de su historia y la evolución de sus envases, logotipo y demás, va a hacer que como grupo podamos apreciar las diferentes eras de la publicidad en toda la trayectoria de esta empresa.
Por ello, además de aprender los valores y objetivos que la marca ha tenido siempre presentes a los largo de su historia, consideramos que este proyecto va a servirnos para conocer cómo ha sabido reflejarlos siempre a pesar de la evolución que ha sufrido la publicidad. Por otro lado, en cuanto a sus anuncios tanto gráficos como spot publicitarios, poder apreciar la forma en la que se realizaban antiguamente centrando la atención en el producto y comparar con lo que se anuncia ahora va a ayudarnos en la hora de realizar esta campaña. Consideramos que esto es así, ya que la publicidad actual no está tan focalizada en vender el producto, sino que se orienta en que los consumidores identifiquen la marca con sus valores y de ese modo, provocar que ésta sea fácilmente conocida por todos ellos.
ENTREGABLE 2
HISTORIA DE LA EMPRESA Y SUS MARCAS:
La empresa Bimbo tiene sus orígenes a finales de la II Guerra Mundial, en el año 1954 en Ciudad de México (México). Pero hasta 1964, no llegó a España. Hasta el momento, España no conocía el pan de molde, por lo que uno de los fundadores de la empresa decidió llevar esta marca mexicana a nuestro país. Bimbo España conservaría los mismos valores y filosofía que la empresa de origen, y trataría de hacer del pan de molde previamente desconocido, un producto imprescindible día a día en todas las casas. La primera fábrica en España se situaba en Barcelona, concretamente en Granollers.
Décadas más tarde de su creación, el vinculo entre las compañías mexicana y española, se dividiría, siguiendo su trayectoria en solitario. Pero en 2011, la compañía mexicana volvería a adquirir de nuevo Bimbo España y Portugal lo que daría como resultado la creación de la multinacional BIMBO IBERIA.
A día de hoy, BIMBO IBERIA (Grupo Bimbo) es una de las mayores empresas del sector alimenticio tanto en España como en otros lugares del mundo. Además la empresa ha crecido en cuanto a productos. El 90% de su producción son productos de pan (pan de molde, hot dog, hamburguesas...), a lo que se añaden bollos, snacks, productos variados para meriendas y desayunos etc.
MARCAS
En la actualidad, GRUPO BIMBO es la empresa panificadora más importante del mundo por su posicionamiento y sus ventas, debido a que es la marca líder en México, EEUU y Latinoamérica. Es una empresa multinacional que a día de hoy cuenta con más de 10.000 productos y un gran número de marcas.
A continuación, vamos a explicar brevemente algunas de las marcas que componen este grupo:
SILUETA. Se trata de los productos elaborados con pan integral del grupo Bimbo. Al igual que el pan de molde, es un alimento líder en su sector. Cuenta también con una amplia gama de productos que contienen pan integral que van desde pan de molde a panes tostados o snacks.
EAGLE. El grupo Bimbo cuenta también con la marca de frutos secos
Eagle. Una vez más, la empresa ofrece gran calidad y sabor en estos
productos y cuida la elaboración su elaboración buscando lograr el
mejor tueste y sabor salado de estos frutos.
THINS. Por medio de esta marca, el grupo ha tratado de introducir un nuevo formato de panes con el objetivo de ofrecer a sus clientes una gama de productos más ligera y a su vez saludable. Los productos Thins proporcionan una comida ligera, y cuenta con dos productos: Thins 100% integral o bien Thins 8 Cereales.
THOMAS BAGELS. En este caso, la marca Bagels ofrece un pan pensado
para los desayuno ofreciendo un producto tanto crujiente como tierno.
Se trata de la marca número 1 en EEUU.
LAS AGENCIAS CON LAS QUE HA TRABAJADO:
2011 – Actualidad: Agencia TBWA. Hace 5 años y tras ganar un concurso frente a otras tres agencias Bimbo se sumó a la cartera de clientes de la agencia de publicidad TBWA España, la cual realiza y lleva a cabo también la publicidad para marcas como Apple, Adidas, Nissan, McDonalds o Michelin.
Hasta el año 2011, Bimbo estaba en manos de la agencia SCPF en lo que respectaba al mercado español. Sin embargo, a partir de ese año sería la agencia TBWA España la que lograría la confianza de la marca para ser la responsable de la publicidad de éste en nuestro país. Tras ganar ese concurso y ser elegida, la agencia realizó la campaña ‘Panaderos’ para la marca Bimbo.
La campaña realizada hace 5 años, tenía el objetivo de recuperar el buen hacer panadero y de devolver a todos los públicos el derecho de poder degustar un buen pan. De ese modo, TBWA España lanzó una campaña presentando el nuevo pan de horno como ‘El nuevo Pan de Mesa para toda la semana’. Además la propia campaña quiso incluir valores y características de ese nuevo producto como su sabor y textura tradicionales e únicos.
HISTÓRICO PUBLICITARIO DE BIMBO:
Bimbo es una de las pocas empresas que ha marcado a generaciones de españoles con su trayectoria en el mercado y su historial publicitario. Desde sus primeros anuncios en los años 70 con un gran mítico en publicidad como son "los frescos del barrio", hasta la actualidad con el doble horneado protagonizado por Eduard Punset.
La trayectoria publicitaria de Bimbo desde sus inicios ha sido muy amplia, variada y efectiva ya que ha sabido adaptarse perfectamente a los hábitos y costumbres de la sociedad en cada época.
Empleó canciones pegadizas como era común en la época del realismo. Apostó por personajes conocidos y de moda como fueron los protagonistas de la serie española "7 vidas" , o incluso realizó una campaña para los juegos olímpicos de Barcelona en el año 1992.
Además, a lo largo de su trayectoria, Bimbo ha ido trasmitiendo valores como empresa y distinciones de sus productos. Un ejemplo muy claro de esto es que Bimbo es tierno. Esta cualidad, la ha mantenido la marca hasta el día de hoy y es algo por lo que sigue apostando. Al igual que otras características como: fresco y sabroso, que comienza a emplearlas en los 70 y a día de hoy lo sigue resaltando. Sin embargo, en otros momento puntuales de la historia ha tenido que impulsar características puntuales ya que la sociedad estaba cambiando y lo exigía. Un claro ejemplo de esto es en el año 1991 cuando los anuncios trasmitían la importancia de que los alimentos debían ser sanos y no solo ricos. En este momento, Bimbo realiza una campaña publicitaria en la que lo resalta para no quedarse atrás en el mercado.
Todos estos anuncios y acciones que realizó la empresa a lo largo de su historia, los vamos a analizar y profundizar más adelante, pero deja ver claramente que Bimbo a estado activo en televisión, prensa, gráficos, etc satisfaciendo a sus clientes en cada momento.
Young & Rubicam ha decidido recopilar todas la campañas realizadas por la empresa Bimbo a lo largo de toda su trayectoria en un video que las explica y relaciona en base a la época a la que pertenece cada una de ellas : (Haz click en la imagen para reproducir el video)
Como hemos visto en el video, Bimbo tiene una trayectoria publicitaria muy variada. Aunque los anuncios a simple vista sean diferentes, todos tienen en común que expresan las mismas características del producto. Es decir, son las cualidades por las que apuesta Bimbo las cuales resalta en todas sus campañas: producto fresco, tierno y sabroso.
Sin embargo, dependiendo a que época perteneciese el anuncio, Bimbo utilizaba una estrategia que se adaptase a la sociedad en ese momento como son las canciones pegadizas, el empleo de personajes famosos etc. Por tanto en todos estos anuncios hemos visto un gran progreso y evolución pero hemos observado que guardan una esencia que trasmite sus valores como marca y empresa.
Realización de ficha técnica de las campañas
Para la realización de las fichas tecnicas de las campañas de Bimbo, hemos visto oportuno realizar un ficha tecnica general de forma que el analisis del estilo publicitario de Bimbo quede más claro y sintetico. De esta forma se refleja mejor el estilo que utiliza la marca en su publicidad y los valores que quiere trasmitir. Además hemos seleccionado una amplia variedad de anuncios gráficos diferentes a los del apartado anterior, para así poder analizar en mayor profuncdidad las campañas de Bimbo, ya que en el otro apartado hemos analizado más spots y en este anuncios gráficos.
FICHA TÉCNICA
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Producto: Pan Bimbo
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Categoría de producto: Alimentación
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Marca: Bimbo
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Elementos de la marca:Teniendo en cuenta las siguientes campañas dadas a conocer por Bimbo, se puede apreciar que se utilizan tanto elementos escritos como visuales, es decir, imágenes.
Por un lado, y teniendo en cuenta la estructura de las campañas, cabe mencionar que la marca Bimbo siempre aparece de una manera clara y visible, guardando en todas ellas una sencilla y misma tipografía en mayúscula con líneas rectas y haciendo que de esta manera podamos reconocer fácilmente la marca. Es decir, sin ningún tipo de confusión.
Por tanto, por un lado, el diseño transmite suavidad y, por otro, el nombre “BIMBO” es robusto, impactante, estable y claro.
El azul (seriedad, confianza, tranquilidad…), el rojo (influencia poderosamente el humor y los impulsos humanos…), y el blanco (estimula la humildad y la imaginación creativa, sensación de limpieza y claridad, calmante…) son los colores principales que Bimbo ha usado desde siempre.
En algunas de ellas, también se puede apreciar un eslogan como “suave y rico como el amor de Mama” o “tus hijos también necesitan crecer”. Todos ellos, aparecen bien contrastados con el fondo (en este caso azul), para así dar importancia a la dulzura que trasmite Bimbo y hacer que nos resulte más familiar. Además de ello, utiliza una tipografía sencilla para que pueda ser entendida por todo tipo de público.
Como imagen, ambas veces tanto para las campañas como para las piezas publicitarias, utiliza a Messi, Ronaldo… para dar a conocer que Bimbo es una marca que ayuda al crecimiento y a la obtención de vitaminas. Hay que tener en cuenta que tanto Messi como Ronaldo son uno de los mejores jugadores de fútbol del mundo y que están llenos de fuerza y de vitaminas.
Además de ello, si no es Messi o Ronaldo, utiliza a otros personajes que trasmiten la felicidad que adquieren al consumir dicho producto.
En efecto, el enfoque familiar es la clave para sus campañas publicitarias. Los niños, en realidad, son el público objetivo, ya que son ellos los que suelen comerse un sándwich o un bollo en el colegio. Para llegar a los niños obviamente hace falta una persona que se encargue de comprar el producto y prepararlo, por eso las campañas enfocan sus campañas hacia un público más general, que es el de la familia.
No hay que olvidarse del símbolo “osito” de Bimbo siempre sonriente y presente en dicha marca. Esto hace que en ese solo símbolo se transmita lo que hace verdaderamente Bimbo: productos frescos, tiernos y deliciosos.
Los osos, como los osos de peluche, siempre han sido un símbolo de ternura, suavidad, confianza, infancia y compañía. Es un símbolo ideal para un producto que busca exactamente eso, ser como un oso de peluche, que acompaña, que transmite confianza y tranquilidad.
Valor de comunicación que se construye:
Todas las campañas de Bimbo tienen un objetivo: darse a conocer y llegar a todos. Es decir, crear un vínculo más cercano con sus consumidores y ser parte de la familia de ellos. Bimbo no quiere ser solo un producto, sino un elemento clave en el día a día de los consumidores. Quiere ser esencial como el agua y el aire; una parte de todos y de cada momento. Además de ello, también se marca como objetivo transmitir la suavidad utilizando el oso, ya que al ser “suave”, se está diciendo indirectamente que el producto es un producto suave y esponjoso.
Hay que mencionar por tanto que Bimbo, siempre transcurre a la elaboración de imágenes divertidas y positivas.
Para ello, utiliza mensajes favorables y divertidos, para invitarnos a mejorar y divertirnos consumiendo sus productos. Objetivo de Comunicación de la gráfica: Podríamos decir que el objetivo de comunicación principal en estas gráficas sería lograr el conocimiento de la marca y el producto, así como crear una imagen favorable de ella.
Público objetivo que se perfila a través de la gráfica (características que lo definen, demográficas, geográficas, sociográficas y psicográficas, estilos de vida):
Como ya mencionamos anteriormente, el enfoque familiar es la clave para sus campañas pubicitarias. Es decir, el público objetivo que se perfila a través de dichas gráfiicas, serían los niños ya que son ellos los que suelen comerse un sandwich o un bollo en el colegio. Por ello, para llegar a ellos hace falta una persona que se encargue de comprar dicho producto y prepararlo, y es por eso que las campañas las enfocan hacia un público más general, que es el de la familia. Se podría pensar que, si en una familia siempre ha sido la traición comer pan de molde de una marca específica, cuando los niños crezcan y se vayan de casa, comprarían la misma marca de pan de molde, por costumbre o porque hay n lazo o un vínculo sentimental creado tras años de consumición de un producto.
Años a los que pertenecen: De 1964 a 2016
Categoría que domina: Informativa o persuasiva:
En dichas gráficas, Bimbo utiliza tanto la categoría informativa como persuasiva. Por un lado, en aquellas que tienen un slogan atractivo y llamativo pasan a ser persuasivas ya que se basan en persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar. Por otro, estarían las informativas ya que solo nos trasmiten un mensaje objetivo y tienen un contenido informativo.
Click en la imagen para ver toda la galería de anuncios gráficos completa
NUBE DE VALORES
Reflexión sobre dificultades y experiencias:
Una vez completado el segundo entregable, finalizaríamos esta parte dando a conocer las dificultades con las que nos hemos topado, así como las experiencias que hemos obtenido.
Por un lado, cabe destacar que a la hora de realizar el video dando a conocer el histórico publicitario de Bimbo, y siendo un soporte distinto al Word, hemos tenido alguna que otra complicación. Aun así, como equipo conjunto hemos logrado superar dichas dificultades con lo que cada una de nosotras ha podido aportar. Además de ello, en la ficha técnica también hemos tenido alguna que otra complicación, pero como anteriormente mencionamos, en equipo conjunto hemos conseguido seguir
adelante.
Por otro lado, teniendo en cuenta las experiencias que hemos obtenido con dicho trabajo serían las siguientes: conocimiento de la marca, conocimiento de las campañas y piezas publicitarias de la empresa, evolución de dichas campañas y piezas publicitarias, evolución de la empresa, conocimiento de las diferentes eras de la publicidad en toda la trayectoria de esta empresa, aprendizaje de los valores y objetivos de la marca… entre otras muchas.
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ENTREGABLE 3
Analisis de las Estrategias de Comunicación usadas en el histórico de campañas de la empresa seleccionada.
La marca Bimbo, para realizar sus diferentes campañas publicitarias a lo largo de su historia, ha recurrido a diversas estrategias de comunicación adaptándose al mensaje que quería trasmitir en cada momento. Las estrategias de comunicación, son técnicas imprescindibles a la hora de desarrollar una campaña, ya que plantea de antemano los objetivos que queremos lograr con la campaña y el trasfondo que va a tener la misma.
Una campaña puede utilizar varias estrategias de comunicación, no solo se tiene que centrar en una, de esta manera conseguirá que el mensaje sea más completo. Nosotras, para analizar las estrategias de comunicación que ha usado Bimbo en sus campañas a lo largo de su historia, hemos seleccionado una gran cantidad de anuncios, que los hemos agrupado según la estrategia que utilicen.
Una vez analizadas todas las estrategias podremos observar como la estrategia de posicionamiento es la más utilizada por la marca seguida de la de desarrollo de la demanda. Con esto se puede afirmar que Bimbo es una empresa líder en su sector debido al buen posicionamiento que consigue con sus campañas y siempre pensando en su público objetivo.
ESTRATEGIA COMPARATIVA:
Con esta estrategia se trata de mostrar las diferentes ventajas que tiene el producto anunciado frente a la competencia. Esta técnica se puso muy de moda a partir de los años 70, pero más tarde tuvo algunas barreras. En España, se llevó a cabo la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol, con la que no se permitía la comparación directa de marcas. Sin embargo, la Ley General de Publicidad si que la considera lícita, cuando sea verdad las comparaciones que lleve a cabo, y no vaya en contra de las normas de competencia leal.
Además, esta estrategia para que sea eficaz utiliza elementos persuasivos y seductores para convencer al público objetivo de que compre el producto.En el histórico de Bimbo hemos encontrado dos campañas, por un lado un spot y por otro una imagen gráfica que muestran esta estrategia comparativa.
En el anuncio gráfico una de las estrategias de comunicación es la comparativa ya que su titular expresa: "El único pan de molde 100% natural", de esta forma deja claro que el resto marcas de panes de molde no son naturales en su totalidad.
El spot, emplea el mismo mensaje. Punset se encuentra a Messi en el supermercado y le pregunta si come pan, y Messi le afirma que si. Punset asombrado le dice que solo puede tomar aliementos naturales, nada de grasas etc. Por eso afirma que no podrá comer cualquier pan, solo uno 100% natural, ¡BIMBO!.
ESTRATEGIA DESAROLLO DE LA DEMANDA:
Con esta estrategia la marca trata de centrarse más en el publico objetivo. Es decir, trata de operar en la demanda. Trata de potenciar el desarrollo de su clientela. A su vez, se trata de una estrategia muy eficaz ya que al dirigirse directamente al publico objetivo, éste se ve muy reflejado en sus campañas y terminará demandando el producto promocionado.
La estrategia de desarrollo de la demanda puede ser de dos formas. Por un lado, extensiva, dirigida a una nueva demanda que no existía en un primer momento. Y por otro lado, intensiva, que consiste en hacer que el público que ya existe demande más dicho producto.
En las campañas de Bimbo, hemos encontrado bastantes anuncios que recurren a esta estrategia además de utilizar otras técnicas en esos mismos anuncios.
En cuanto a spots:
El primer anuncio refleja una estrategia de demanda intensiva, ya que expresa de forma literal "Bimbo, para el desayuno de Manuel, el almuerzo de los Perez, la merienda de Pepito, Luisita, Juanito". Se está dirigiendo de forma directa a la demanda habitual que tiene su producto para diferentes comidas del día.
Y el segundo spot, emplea el mismo mensaje. Habla de que cada persona es única y la vida de cada uno es personal e intransferible, además, quiere trasmitir que en cada uno de estas vidas únicas, este siempre presente Bimbo, porque Bimbo está ahí para echarte una mano cada día y hacerte más fácil tu estilo de vida. Claramente se puede observar que utiliza una técnica de desarrollo de la demanda intensiva, con la que trata de reforzar y aumentar esa clientela que ya tiene.
Por otro lado, también existen anuncios gráficos que llevan a cabo esta estrategia.
Estos anuncios emplean una técnica de desarrollo de la demanda tanto extensiva, ya que se dirige a un nuevo público que trata de conquistar porque ahora su pan no tiene bordes o sus rebanadas son mucho más grandes. E incluso, intensivo, ya que va a seguir conquistando al publico objetivo que ya tenía pero ahora lo conseguirá de forma más eficaz.
Otra campaña que lleva a cabo la empresa en la que refuerza el desarrollo de la demanda extensiva llegando a un nuevo público que presenta problemas alimenticios como ser alérgico al gluten es el siguiente.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO – Atributos y Valores/ Estilo de vida y consumo:
Las campañas que utilizan este tipo de estrategia tienen el objetivo de colocar la marca o el producto en la mente del consumidor. Para ello, destacan valores o atributos del producto que no tenga la competencia y así provocar que éstos perduren en el tiempo y sean recordados por el público. En ocasiones se apoyan en algún aspecto del producto o de la empresa que sea de valor e importancia en los consumidores.
Por lo general esta estrategia es aplicada en campañas con las que se quiere lograr una diferenciación respecto a las marcas competidoras a la vez que se publicitan beneficios que la marca o el producto aporta a los clientes.
Cabe destacar que este tipo de estrategia es una de las más utilizados por la marca Bimbo, gracias a la cual logra un buen posicionamiento en el mercado. A su vez, esta estrategia posibilita que la marca refleje los valores y atributos de su producto fácilmente, para que éstos lleguen a su público objetivo. A continuación vamos a analizar algunos anuncios en los que se ve claramente el posicionamiento de Bimbo. La marca a llevado a cabo esta estrategia durante toda su historia tratando de resaltar que es un producto fresco, tierno, totalmente natural, irresistible etc.
En este primer anuncio gráfico, la empresa destaca los valores ‘ Suave y rico ‘ de su pan de molde además de asociar tanto los atributos como el producto con la figura materna. Por ello, hace uso de esta estrategia de posicionamiento para posicionarse en un mercado específico y así, poder llegar a sus consumidores finales.
Para este gráfico, la marca además de utilizar la imagen de un personaje público como el Lionel Messi lo cual impulsa que la marca de posicione de forma rápida, la empresa vuelve a destacar atributos de su producto. Para ello, en esta nueva campaña destaca la frescura y nutrición que contiene el pan de molde Bimbo orientando que es un producto perfecto para el crecimiento de los niños.
Otro anuncio gráfico de Bimbo en el que vuelve a verse reflejada la estrategia dé posicionamiento, es el anuncio anterior de Bimbo sin gluten, aquí la empresa se centra más en aludir al estilo de vida y consumo más que a descartar atributos del pan.
Bimbo saca al mercado dos nuevos productos, dirigidos a públicos específicos como son los alérgicos tanto al gluten como la lactosa y es por eso por lo que utiliza esta estrategia. Busca alcanzar una diferenciación y buena posición en ese sector del mercado nuevo para la empresa.
Con estos dos anuncios de campañas diferentes el posicionamiento que quiere llevar a cabo la marca es muy claro, trata de diferenciar su producto como algo saludable y totalmente natural, algo que lo diferencia del resto.
Con este anuncio el posicionamiento de Bimbo en este caso cambia por completo. A diferencia del resto de sus piezas publicitarias, la marca utiliza la imagen de unas cuantas modelos para reflejar que ahora el producto es bajo en calorías. Además, deja ver uno de sus atributos más destacados, un pan de molde saludable.
ESTRATEGIA PROMOCIONAL:
Este tipo de estrategias suelen ser agresivas y buscan tener un fuerte impacto. Por lo general, los objetivos de éstas suelen ser incrementar el consumo del producto o incitar a la prueba del mismo. La función principal de los estrategias promocionales es mostrar cualidades o valores de su producto que lo diferencien respecto a los de la competencia.
Este tipo de promociones suelen destacar y obtener respuesta por parte del público ya que ofrecen una ventaja económica durante un tiempo determinado, o pueden ir dirigidas a un sector específico en una campaña determinada. Además, las acciones promocionales comparten una características común, ya que tratan de añadir un valor adicional al producto que se ofrece, buscando una rápida reacción en los consumidores.
En el caso de los anuncios de Bimbo, han sido dos las piezas publicitarias que hemos identificado para este modelo de estrategia publicitaria.
En este primer gráfico, se aprecia claramente la estrategia promocional que ha utilizado la marca. Esto es así, ya que además de dirigirse al público con él slogan destacando que ‘Bimbo está contigo’ la empresa ha reflejado en el propio envase del producto el bajo precio al que se puede obtener el pan de molde.
En segundo lugar, hemos seleccionado este anuncio de Bimbo para el tipo de estregaría promocional ya que a pesar de no ofrecer ningún descuento económico creemos que al asociarlo a una estación concreta tiene también un aspecto diferenciador.
Esto es así ya que esta pieza publicitaria de la marca ha sido realizado para promocionarse únicamente en verano, a pesar de no añadir cualidades sobre el producto.
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN Y MANTENIMIENTO:
Esta estrategia trata de conseguir la lealtad de un público objetivo que ya a conseguido la marca. Es decir, trata de desarrollar diferentes técnicas para fidelizar la demanda que ya tiene.
Esta técnica también es muy importante ya que de esta forma la marca se asegurará siempre un público objetivo y no perderá clientes, tenderá siempre a aumentarlos con otras estrategias complementarias.
Un claro spot que utiliza esta estrategia es el de la Boutique Bimbo. De esta forma, la marca se abre a su público objetivo enseñándole su fábrica, dándole mucha confianza a la demanda y creando un vinculo de lealtad.
Y por otro lado, los dos anuncios gráficos mostrados anteriormente "campaña de verano" y "Bimbo a 1 euro" muestras la estrategia que estamos comentado. Crean un vinculo de fidelización con el cliente especialmente mediante el eslogan. Por un lado, Bimbo te asegura que va a estar contigo en verano. Y por otro lado, Bimbo se acerca al publico bajándole el precio y asegurándole y recordándole que Bimbo está contigo.
Mapa de conceptos de las campaña.
A continuación hemos querido reflejar de manera más esquematica y visual las estrategias más utilizadas por Bimbo en todas sus campañas.
Preparación y redacción del informe del histórico publicitario.
En un primer momento las campañas publicitarias de la época se centraban en mostrar las ventajas que tenían sus productos, algo propio de la era de los 50. Esto mismo hacia Bimbo en sus primeras campañas ya que resaltaba un producto fresco que los consumidores se llevaban cada día recién hecho de los establecimientos a sus casas.
Posteriormente, en los años 80, la técnica de mencionar ventajas y atributos de los productos a la hora de publicitarlos evolucionó y empezó a denominarse posicionamiento, algo que sería clave en esta etapa. Bimbo no quiso quedarse atrás y por ello comenzó a posicionar su producto como un alimento muy sano y de este modo lograría llegar a un mayor publico objetivo. Además, en esta década tendrían lugar las olimpiadas de Barcelona en 1982. Bimbo fue el patrocinador oficial de la selección olímpica, acontecimiento que impulsó el posicionamiento que venía buscando con sus campañas publicitarias.
Con todas estas técnicas la marca ya no trataba solo de anunciarse para vender su producto, sino que buscaba un posicionamiento en la mente del consumidor que provocase la posterior compra del producto y la fidelización de los clientes.
Finalmente en los 90, se definirían las estrategias de comunicación. Gracias a estas técnicas las marcas optaron por distintos tipos de estrategias dependiendo de los objetivos de cada una de sus campañas. Tras haber analizado anteriormente las campañas de Bimbo y observando sus diferentes estrategias llevadas a cabo, hemos visto que la marca durante su trayectoria ha apostado por un gran posicionamiento. Para ello, ha tratado siempre de reflejar sus valores y atributos en la mente del consumidor, al igual que a tratado de desarrollar su demanda para llegar directamente a su público objetivo.
RUBRICA FINAL
1. Definimos el perfil del grupo, la tipología de agencias y empresas que contienen y su presencia en nuestro país.
El negocio de la publicidad ha evolucionado o cambiado a lo largo de su tiempo. Esto se debe a la globalización económica y a la innovación tecnológica. En los años 50, época en la que se vivió el bienestar económico, los creativos trabajaban en pequeñas empresas en las que realizaban los trabajos específicos. Hoy en día, todo esto ha cambiado y ha pasado a ser reemplazado por grandes empresas transnacionales que concentran todo el comercio publicitario. Las cuatro empresas más importantes son: Wpp, Omnicom Group, Interpublic y Publicis
Continuando con este grupo, cabe mencionar que se encuentra en los siguientes lugares: Londres (Reino Unido) Nueva York (EEUU) India; Singapur; Hong Kong; Shanghai, (China) Corea; Tokyo y Sidney (Australia).
El equipo Young & Rubicam se ha decantado por el gran grupo de comunicación Wpp Group, ya que pertenece a dicho grupo.
Con sede en Dublín, WPP fue considerado en 2011 como el líder mundial en la comercialización de servicios de comunicación . Además, se trata de la mayor compañía mundial de publicidad por los ingresos, además de tener alrededor de 190.000 personas en 3.000 oficinas en 112 países.
WPP es uno de los grupos en servicios de comunicaciones más grandes del mundo que está conformado por compañías líderes en las siguientes áreas: Publicidad; Gestión de inversiones de los medios de comunicación; Información, percepción y consultoría; Relaciones públicas y asuntos públicos; Posicionamiento de marca e identidad; Comunicación médica; Mercado directo, promocional y relacional; Comunicaciones con los especialistas.Cada una de las compañías de WPP es una marca distintiva por derecho propio, con su propia identidad y campo de especialización.
Además, a través de sus compañías, WPP ofrece un rango completo e integrado de acuerdo a las circunstancias, de servicios de comunicación a clientes nacionales, multinacionales y globales.
Hay que destacar que el grupo WPP es el grupo líder mundial en comunicación y marketing con una oferta transversal de servicios, desde la búsqueda estratégica hasta las más diversas áreas de Comunicación entre las que se incluyen: producción, publicidad, relaciones públicas, área relacional; monitorización y valoración de impacto.
El grupo WPP está formado por empresas líderes en todas las siguientes disciplinas:
Publicidad: Bates CHI & Partners, Gris, JWT, Ogilvy & Mather, Red Unida y Y & R.
Inversión Medios Gestión: MediaCom, MEC, Mindshare, Maxus…
Consumer Insight: TNS, Millward Brown…
Relaciones Públicas: Cohn & Wolfe, H + K Strategies, Ogilvy Public Relations Worldwide, Finsbury RLM y otros.
Branding e Identidad: The Brand Union, FITCH, Lambie-Nairn, Landor Associates, The Partners y otros.
Promoción directa, y Marketing Relacional: G2, OgilvyOne, OgilvyAction, RTCRM, VML, Wunderman, GCI Health, ghg…
Además de todo lo dicho hasta ahora y, por otra parte, el grupo WPP también tiene presencia en España puesto que posee 4 empresas publicitarias principales.
2-. Destaca algún anunciante o alguna campaña excelente y de éxito de ese gran grupo.
Una vez presentado el perfil del gran grupo de comunicación WPP Group, cabe destacar que para la elección de alguna campaña de éxito, hemos elegido a la agencia publicitaria Ogilvy & Mather. Este gran grupo, designa campañas a sus mejores empresas, una de ellas la empresa Ogilvy & Mather, y se procede a la realización de las mismas. Cabe mencionar que, nos hemos decantado por dicha empresa ya que a nivel de España es de la que más conocimiento tenemos y la que más familiar nos resulta.
A continuación mostramos algunas de las campañas dadas a conocer por dicha empresa:
La siguiente campaña que mostramos, llamada “quien pillará los veinte”, es una nueva campaña de Bassat Ogilvy para el sorteo extra de verano de la ONCE. Este nuevo trabajo, juega con la asociación de ideas entre las sensaciones positivas que se viven a los 20 años y la forma en la que se pueden llegar a sentir los ganadores de este sorteo millonario, ya un clásico de la temporada estival. CLICK EN LAS IMÁGENES PARA VER LOS SPOT.
En esta siguiente campaña llamada “Unilever-Ligeresa”, se trata de demostrar mediante la comunicación que desde la llegada en los 80 al mercado español Ligeresa siempre ha representado a una mujer adelantada a su tiempo, a una mujer que va a un paso por delante del resto de la sociedad.
Para ello, lanza Monólogos en los que se invita a las mujeres a reflexionar, actuar y reírse de sus propios límites.
En cuanto a esta campaña llamada “central lechera asturiana” da a conocer un mensaje de respaldo al consumo de las primeras marcas en las familias, y para ello busca la complicidad con los padres, aquellos que a pesar de las adversidades luchan por ver crecer a sus hijos sanos y felices, dándoles lo mejor.
En este caso, los niños se convierten en los protagonistas de esta campaña, ajenos al marco de crisis en el que estamos envueltos y viven en un mundo de ilusión y felicidad que queda reflejado en el spot. La campaña presenta una línea de comunicación optimista y esperanzadora, ahora más necesaria que nunca porque hay muchas razones por las que este país ha dejado de crecer, pero no hay ninguna para que tus hijos dejen de hacerlo como se merecen.
Cada imagen con el icono de Bimbo es un spot. Haz click para verlo.
